El líder como marca irracional

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La tendencia a formar vínculos sentimentales con el público es una característica habitualmente asociada con la idea de liderazgo. Carismático en esencia y algunas veces visto de forma heroica, el líder cuenta entre sus virtudes con la destreza de crear una conexión emocional con quienes le siguen, lo cual lo capacita para entender y conducir las necesidades del grupo en la búsqueda de un fin determinado.

El líder se erige principalmente y en la mayoría de los casos sobre una base emotiva; trae certidumbre en situaciones de crisis y es baluarte de intereses colectivos. Es una persona capaz de inspirar confianza antes que admiración. Quien logra convertirse en líder, con frecuencia lo hace más por la capacidad de mover la fibra íntima de sus seguidores, antes que por otras habilidades racionalmente consideradas.

¿Y qué sucede con las marcas?

La marca es un signo que se relaciona con un bien o un servicio con valor comercial. La marca tiene que ver con características objetivas de un bien o un servicio que hacen a éste deseable al público. Cuando la promoción de una marca busca que el producto asociado a ella se haga deseable por medio de la imposición de conexiones emocionales, se está en presencia de lo que se da en llamar mercadeo o marketing irracional.

El mayor postulado del mercadeo irracional dicta que el consumidor no sólo debe preferir el producto por lo que considera objetivamente bueno en él, sino que además debe enamorarse de su marca. La marca se humaniza al intimar con el consumidor; entiende y describe lo que éste necesita.

Por otra parte, el esfuerzo de los expertos en mercadotecnia en lo que refiere a control y asesoría de la imagen pública, trae a la vida común el concepto de marca personal (personal branding). Esta expresión describe el proceso por el cual algunas personas (líderes, comúnmente) pasan a ser percibidas por el público, en sí mismas y dentro de sus circunstancias, de la misma manera en que se percibe a una marca.

Al igual que un signo que se asocia a un producto y lo individualiza, la imagen personal se crea, se comunica y se protege con la intención de mejorar su efecto en las masas dentro de los fines que se desean alcanzar (en el caso del líder, posicionamiento y control).

Cuando se combinan los términos de marca personal y marca irracional se llega inevitablemente a la figura del líder. Pero, ¿por qué hablar de liderazgo como una forma de mercadeo? ¿No es el liderazgo un fenómeno que merece ser considerado separadamente?

La relación entre marca y liderazgo cobra un importante sentido desde el momento en que este último ha pasado a ser, en la mayoría de sus ámbitos, un negocio rentable. Si el liderazgo vende y es capaz de producir provecho, entonces sirve que las capacidades (reales o ficticias) del líder se constituyan en producto y su imagen en marca. Esta idea facilita el proceso de promoción y organiza la estrategia de captación de seguidores (o consumidores, según se vea).

Se sabe que en política, por ejemplo, no sobrevive el más capaz sino el más simpático (v.), como también es conocido que en ciertas posiciones que exigen un desempeño de alto nivel técnico el líder es aún muy susceptible de perder su condición por algún mal manejo en su vida privada (v. Caso Strauss-Kahn).

Así, existen muchas muestras que determinan que hoy día el liderazgo es la marca personal irracional por excelencia.